Hay una cifra que se repite en cualquier conversación sobre campañas: «con un ROAS de 3 vas bien». Es la media verdad más cara del sector. Un ROAS de 3 puede ser un negocio excelente o una forma ordenada de perder dinero cada mes, y la diferencia no está en la campaña: está en el margen del producto que vendes.
El único número que hay que calcular antes de gastar un euro
El ROAS de equilibrio —el punto en el que la campaña no gana ni pierde— es el inverso de tu margen bruto:
ROAS de equilibrio = 1 / margen bruto
Si de cada 100 € de venta te quedan 30 € después del coste del producto, del envío, del pago y de la devolución media, tu margen bruto es 0,30 y tu ROAS de equilibrio es 3,33. Con un ROAS de 3, esa campaña pierde dinero. No poco: pierde en cada pedido.
Si tu margen es del 70 % —software, servicios, infoproducto— el equilibrio está en 1,43, y un ROAS de 3 es un negocio muy bueno.
Mismo número, dos realidades opuestas. Por eso copiar la cifra de otro no sirve para nada.
El margen real suele ser peor que el margen del Excel
Cuando alguien me dice «mi margen es del 40 %», casi siempre está contando el coste del producto y parando ahí. El margen que manda en esta cuenta incluye:
- El coste del producto, puesto en tu almacén, con su transporte de entrada.
- El envío al cliente, con el porte real, no el que cobras.
- La comisión de la pasarela, que en tarjeta ronda el 1,5–2 % más una cuota fija por operación — y la cuota fija duele mucho en tickets bajos.
- Las devoluciones, repartidas sobre todos los pedidos. Un 8 % de devolución no resta un 8 % de margen: resta el producto perdido o reacondicionado más los dos portes.
- Los impuestos que no repercutes, que en Canarias tienen su propia historia y son tema de otro artículo.
Quitando todo eso, un margen que parecía del 40 % se queda en 26 % con frecuencia. Y el ROAS de equilibrio sube de 2,5 a 3,85.
El error de mirar solo el ROAS de la plataforma
El número que da Meta o Google no es tu ROAS: es el ROAS que la plataforma se atribuye. Hay tres razones por las que casi siempre está inflado:
La ventana de atribución. Por defecto se cuenta una venta si alguien vio o hizo clic en el anuncio en los días anteriores. Parte de esas ventas habrían ocurrido igual. Cuanto más conocida sea la marca, mayor es esa parte.
La superposición entre campañas. Cuando tienes campañas de captación y de remarketing corriendo a la vez, la misma venta puede aparecer contada en las dos. Sumar los ROAS del panel da un total que no existe.
Lo que la plataforma no ve. Un cliente que descubre el producto en el anuncio, lo busca por el nombre y compra desde el resultado orgánico no cuenta como venta de la campaña, aunque la campaña la haya provocado.
El contraste honesto es otro, y es mucho más simple: mira la facturación total del mes y la inversión total del mes, y compárala con un mes en el que no invertiste.
Eso se llama MER o ROAS de cuenta, y es el que paga las nóminas.
Cómo se decide cuánto invertir
Con el ROAS de equilibrio en la mano, la decisión deja de ser una intuición:
- Calcula tu equilibrio con el margen real, el de verdad.
- Ponle un colchón. Si el equilibrio es 3,33, el objetivo operativo son 4: la diferencia es lo que paga la estructura, no solo el producto.
- Decide cuánto estás dispuesto a perder aprendiendo. Una campaña nueva necesita datos antes de optimizar. Ese presupuesto de aprendizaje es una inversión, no un fracaso, pero tiene que tener un límite escrito antes de empezar.
- Fija el punto de corte. «Si a los 14 días y con X € invertidos no hemos llegado a un ROAS de 2,5, se para.» Escrito antes, no discutido después.
Ese cuarto punto es el que casi nadie pone por escrito, y es el que evita que una campaña mala se alargue tres meses «porque ya está aprendiendo».
Cuándo el ROAS no es la métrica
Si vendes algo que se recompra —consumibles, suscripción, servicio recurrente—, medir solo la primera compra te hará cerrar campañas que eran buenas. Ahí la cuenta se hace contra el valor del cliente en un horizonte que puedas financiar: si un cliente deja 180 € en un año pero tú necesitas cobrar a 30 días para pagar el stock, el horizonte útil no es doce meses, es el que tu caja aguante.
Y si vendes un servicio con cierre manual, el ROAS de la plataforma directamente no existe: lo que mide es el coste por contacto cualificado. El resto lo decide tu tasa de cierre, que no está en ningún panel.
Lo que suelo hacer en la primera revisión de una cuenta
Antes de tocar un anuncio: rehacer el margen con la persona que conoce los costes reales, calcular el equilibrio, comparar la facturación con la inversión mes a mes de los últimos seis meses y ver si la cuenta gana dinero de verdad.
En más de una ocasión ese cálculo ha terminado con la recomendación de bajar la inversión en vez de subirla, o de arreglar el envío antes que el anuncio.
Es menos vendible que prometer un ROAS de 5, y es lo que hace que la campaña siguiente tenga sentido.
Si llevas campañas y no tienes claro tu número de equilibrio, escríbeme con tus cifras y lo calculamos en la primera llamada. Si prefieres ver antes cómo trabajo, está todo en servicios.